2012年，在央視經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，馬云和王健林為電商未來(lái)打下1億元的賭。彼時(shí)，電商的崛起如星火燎原，傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)未來(lái)惴惴然。然而僅僅六年間，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的行業(yè)邊界逐漸被突破，那個(gè)“賭”失去了意義——“線上”“線下”這樣涇渭分明的單線思維已經(jīng)不能駕馭新消費(fèi)的趨勢(shì)了。

消費(fèi)依舊是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要馬車之一。在眾多因素的作用下，中國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)證了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品消費(fèi)到多元消費(fèi)理念主導(dǎo)下新消費(fèi)主義的演進(jìn)。技術(shù)帶動(dòng)下，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)日益頻繁，消費(fèi)者也從原來(lái)被動(dòng)的接受者，變成更積極的參與者，也不斷激發(fā)著消費(fèi)模式的創(chuàng)新和消費(fèi)理念的升級(jí)。

埃森哲長(zhǎng)期關(guān)注中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和變化趨勢(shì)。在最新的《2018中國(guó)消費(fèi)者洞察系列報(bào)告——新消費(fèi) 新力量》中，通過(guò)對(duì)于來(lái)自中國(guó)250多個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)研和訪談，我們希望能夠感知中國(guó)消費(fèi)者行為的變化，洞察消費(fèi)者的全新需求，并結(jié)合代際消費(fèi)特征挖掘中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蘊(yùn)含的更多機(jī)會(huì)。

網(wǎng)購(gòu)及物流，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)生活中占有不可忽視的重要地位。圖/視覺(jué)中國(guó)

數(shù)字化撬動(dòng)消費(fèi)杠桿

中國(guó)可能有著全球最“激進(jìn)”的消費(fèi)群體——中國(guó)擁有全球最大的網(wǎng)購(gòu)人群，用戶數(shù)近4.6億，是美國(guó)的2.6倍；中國(guó)還擁有全球最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模，線上零售銷售總額高達(dá)5.6萬(wàn)億元人民幣（8510億美元），是全球第二大市場(chǎng)美國(guó)的2.2倍。

這其中的一個(gè)關(guān)鍵因素是數(shù)字化所撬動(dòng)的巨大消費(fèi)潛力。近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新迭代，消費(fèi)渠道正變得更加多樣，消費(fèi)機(jī)會(huì)也變得無(wú)處不在，從而釋放出巨大的數(shù)字購(gòu)買能力。

正是在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，各類新興創(chuàng)收渠道不斷涌現(xiàn)。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，數(shù)字兼職實(shí)現(xiàn)的多元收入（例如網(wǎng)約車收入、經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪等）、互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的理財(cái)機(jī)會(huì)以及手機(jī)支付產(chǎn)生的消費(fèi)便利，成為了推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)規(guī)模升級(jí)的三大動(dòng)因，在2017年居民新增消費(fèi)中，僅這三大推手就至少貢獻(xiàn)了3000億元的購(gòu)買力，占整體新增消費(fèi)的9％。

埃森哲曾指出，有八項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)將深入影響零售和消費(fèi)品行業(yè)，即物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛汽車/無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、人工智能/機(jī)器學(xué)習(xí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字追溯、3D打印和區(qū)塊鏈。

各類新技術(shù)的運(yùn)用增加了許多“觸點(diǎn)”，產(chǎn)品和服務(wù)提供者與消費(fèi)者的溝通更為實(shí)時(shí)和快速。基于數(shù)據(jù)的技術(shù)運(yùn)用又能為商家?guī)?lái)更深刻的客戶洞見(jiàn)，通過(guò)預(yù)見(jiàn)性的推薦服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，并有助于提高效率。

例如iBeacon傳感器、智能手機(jī)和門店云的互聯(lián)正在重新定義實(shí)體店的顧客體驗(yàn)，傳感器收集顧客現(xiàn)場(chǎng)的情境數(shù)據(jù)以及云端這位顧客的數(shù)據(jù)，可以為在店的顧客提供室內(nèi)導(dǎo)航、客戶追蹤、新產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠信息推送、實(shí)時(shí)定價(jià)、移動(dòng)支付和店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)等個(gè)性化服務(wù)。在國(guó)內(nèi)，iBeacon技術(shù)已經(jīng)對(duì)接了各類支付平臺(tái)，為更多商家實(shí)現(xiàn)便捷連接用戶和精準(zhǔn)近場(chǎng)服務(wù)。技術(shù)的進(jìn)步往往伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的全生命周期，因此我們?cè)谡務(wù)撓M(fèi)升級(jí)的時(shí)候也在帶動(dòng)制造和其他各環(huán)節(jié)的升級(jí)。

破土而出的消費(fèi)新趨勢(shì)

如果說(shuō)數(shù)字化撬動(dòng)了中國(guó)數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)的話，那么社交和體驗(yàn)又將技術(shù)力量進(jìn)行了放大，不僅推動(dòng)了消費(fèi)規(guī)模的升級(jí)，也改變了數(shù)字消費(fèi)者的購(gòu)買決策，一些全新的消費(fèi)趨勢(shì)正在形成。近一半消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物越來(lái)越是社交生活的副產(chǎn)品，興趣圈在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

隨著各類社交應(yīng)用的涌現(xiàn)，社交圈開(kāi)始成為消費(fèi)者獲取消費(fèi)咨詢、了解產(chǎn)品口碑、取得購(gòu)物優(yōu)惠以及探討消費(fèi)體驗(yàn)的主要渠道之一，而這種分享和推薦也更能刺激中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。55％的中國(guó)消費(fèi)者喜歡在社交應(yīng)用中分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)，這部分消費(fèi)者也更容易受到別人社交分享的影響而增加沖動(dòng)購(gòu)買，其中近半數(shù)（44％）會(huì)因受到社交圈的刺激而進(jìn)行購(gòu)物。

興趣圈可以很大影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。多數(shù)消費(fèi)者表示更愿意相信、購(gòu)買興趣圈中推薦的產(chǎn)品。另一方面， 會(huì)主動(dòng)搜索并加入興趣圈的消費(fèi)者，往往具有更強(qiáng)的社交欲。而興趣圈對(duì)他們的影響力也更為明顯。數(shù)字時(shí)代社交以及分享的便利，使得消費(fèi)呈現(xiàn)出“購(gòu)買—分享—再購(gòu)買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)。

社交圈越細(xì)分，這種影響力也越大。根據(jù)我們的調(diào)研，美食、旅游、運(yùn)動(dòng)健身、音樂(lè)影視、閱讀、數(shù)碼產(chǎn)品六方面的圈層最受數(shù)字消費(fèi)者青睞，也意味著這六大領(lǐng)域在未來(lái)蘊(yùn)藏著更大商機(jī)。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來(lái)越苛刻，傳統(tǒng)的“消費(fèi)產(chǎn)品”模式已經(jīng)成為過(guò)去式，“消費(fèi)情景”則是數(shù)字時(shí)代的另一個(gè)核心趨勢(shì)。

我們可以看到，傳統(tǒng)用戶價(jià)值公式發(fā)生了改變，從用戶價(jià)值=價(jià)格+選擇性+便利性的等式演變成：用戶價(jià)值=價(jià)格（升級(jí)）+選擇性（升級(jí)）+便利性（升級(jí)）+把控+體驗(yàn)。

對(duì)于體驗(yàn)重視的另一個(gè)很重要的原因是，未來(lái)十年，線上和線下的區(qū)分將會(huì)越發(fā)模糊。我們的調(diào)查顯示，55％的消費(fèi)者表示最近一年網(wǎng)購(gòu)頻率增加，但這部分消費(fèi)者并未放棄線下購(gòu)物，相反他們頻繁使用線下渠道消費(fèi)的比例達(dá)到了80％。

“兩線買”的消費(fèi)者會(huì)更看重購(gòu)物過(guò)程中的全體驗(yàn)——既包括售前的信息推送、售中的服務(wù)環(huán)節(jié)和售后的維修護(hù)理，也包括更舒適的購(gòu)物環(huán)境、更新奇的購(gòu)物場(chǎng)景和更積極的購(gòu)買互動(dòng)（例如，45％的消費(fèi)者希望可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備來(lái)體驗(yàn)將要購(gòu)買的商品）。因此，積極結(jié)合數(shù)字技術(shù)，為消費(fèi)者提供諸如場(chǎng)景化體驗(yàn)和參與性互動(dòng)的“智能購(gòu)物體驗(yàn)”變得尤為關(guān)鍵。

技術(shù)帶動(dòng)下，隨著商家和消費(fèi)者互動(dòng)的增加，消費(fèi)者希望、也有能力把控、影響和塑造整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)，這樣的趨勢(shì)將越發(fā)明顯。消費(fèi)者的角色也從原來(lái)被動(dòng)的接受者，變成更積極的參與者。他們會(huì)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)階段就參與其中，創(chuàng)造屬于自己的個(gè)性化產(chǎn)品，并時(shí)刻影響著產(chǎn)品營(yíng)銷和銷售。

比如，運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)的各種情景化植入也愈發(fā)普遍。不少健身房里的單車設(shè)備已經(jīng)加載了VR技術(shù)，為用戶提供“健身+游戲”的二合一體驗(yàn)；有的甚至干脆將健身房改造成由LED互動(dòng)大屏連接而成的“數(shù)字空間”，為用戶打造多樣化的健身場(chǎng)景，并對(duì)主要健身數(shù)據(jù)（如心率、消耗卡路里等）進(jìn)行實(shí)時(shí)同步。

隨著技術(shù)的演進(jìn)和信息的通達(dá)，消費(fèi)者做決定的方式會(huì)發(fā)生改變。在購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的時(shí)候，他們會(huì)更積極、更具創(chuàng)造性以及更強(qiáng)勢(shì)。

信任是新消費(fèi)的基石

技術(shù)、社交和體驗(yàn)固然能放大新興消費(fèi)的價(jià)值。然而，隨著互動(dòng)在分享經(jīng)濟(jì)（租賃和二手市場(chǎng)）、個(gè)性經(jīng)濟(jì)以及即時(shí)經(jīng)濟(jì)（定期購(gòu)）等各種新興模式中日益普遍，頻繁的信息和數(shù)據(jù)交流卻可能成為實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)的阻礙。這樣的威脅迫在眉睫——我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系正在陷入惡性循環(huán)：消費(fèi)者渴望個(gè)性化的體驗(yàn)卻擔(dān)心數(shù)據(jù)安全；而離開(kāi)了基于數(shù)據(jù)的消費(fèi)者洞察，企業(yè)又很難定制獨(dú)特的用戶體驗(yàn)。

隨著人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)字助手等技術(shù)日臻完善并逐漸成為主流，一方面，企業(yè)獲取個(gè)人數(shù)據(jù)的能力大大提高，得以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和洞察，為消費(fèi)者提供更智能化的產(chǎn)品及服務(wù)；另一方面，面對(duì)企業(yè)隨時(shí)隨地就能獲取各種信息的便利性，消費(fèi)者對(duì)“數(shù)據(jù)安全”的擔(dān)憂開(kāi)始與日俱增，關(guān)乎“數(shù)字信任”和“數(shù)據(jù)道德”的公民意識(shí)正逐漸覺(jué)醒。

埃森哲的《全球消費(fèi)者動(dòng)態(tài)調(diào)研》報(bào)告指出，如果個(gè)人數(shù)據(jù)不能得到保障，消費(fèi)者寧愿放棄獲得更好體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在過(guò)去一年中，43％的消費(fèi)者由于信任的缺失而更換了商家，中國(guó)企業(yè)因此流失的收入高達(dá)5.3萬(wàn)億元人民幣。而在“智能訂購(gòu)”服務(wù)領(lǐng)域，雖然使用數(shù)字助手的消費(fèi)者比例已近七成（69％），且絕大多數(shù)對(duì)此類體驗(yàn)感到滿意，但是當(dāng)技術(shù)開(kāi)始正確理解并預(yù)測(cè)其所想所需時(shí)，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者（46％）表示不安，更有超過(guò)半數(shù)（52％）擔(dān)心這種新型智能服務(wù)“知道的太多了”。

那么，應(yīng)當(dāng)如何建立數(shù)字信任？ 首先，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的使用必須更為透明，除了更盡責(zé)地進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，還應(yīng)該充分授權(quán)用戶查看和掌控自身數(shù)據(jù)。其次，要為用戶創(chuàng)造全新價(jià)值。企業(yè)獲取了消費(fèi)者的個(gè)人信息，就要反饋給消費(fèi)者更個(gè)性化的智能生活體驗(yàn)，實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶需求，動(dòng)態(tài)創(chuàng)造用戶價(jià)值。最后，企業(yè)還應(yīng)加大投入，培育對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析能力，只有通過(guò)全新方法挖掘更多數(shù)據(jù)，獲取更多洞察，才能更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者的特定需求，從而避免無(wú)謂行動(dòng)去觸及消費(fèi)者的敏感隱私。

歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）的靴子已經(jīng)落地，在人們對(duì)數(shù)據(jù)的使用開(kāi)始建章立制之時(shí)，企業(yè)亟須構(gòu)建一種新的社會(huì)契約關(guān)系——不僅有關(guān)商業(yè)，更在于與人的關(guān)系。在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，企業(yè)需要在目標(biāo)與價(jià)值觀上與人們建立起更深入的信任和伙伴關(guān)系，這才是持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。

正如我們?cè)凇栋Ｉ芗夹g(shù)展望2018》中提出的那樣，人工智能為代表的新興技術(shù)需要教養(yǎng)。從技術(shù)層面而言，除了需要確保信息安全保密性、要防止信息泄露問(wèn)題之外，企業(yè)需要進(jìn)一步理解技術(shù)背后的行為源頭再去教育它，保障信息沒(méi)有被濫用。只有將無(wú)數(shù)消費(fèi)端的“接觸點(diǎn)”轉(zhuǎn)變成“信任點(diǎn)”，才能化解諸多尷尬和挑戰(zhàn)。

新消費(fèi)力量涌動(dòng)，新消費(fèi)主義盛行。對(duì)于渴望獲取中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的紅利、志在贏得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)令人著迷，也令人深思。面對(duì)應(yīng)接不暇的消費(fèi)熱詞和快速變化的消費(fèi)需求，唯有回歸消費(fèi)的本質(zhì)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，加快技術(shù)革新，并堅(jiān)守與消費(fèi)者之間的“信任與道德”，才能在風(fēng)云變幻的數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)馳騁縱橫，真正做到“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。